Cada vez que encendemos la radio o la televisión, cada vez que abrimos un libro, una revista, o un periódico, alguien está intentando educarnos, convencernos de que compremos un producto, persuadirnos para que votemos a un candidato o suscribamos una versión de lo correcto, verdadero o hermoso. Donde es más obvia esta finalidad es en la publicidad: los fabricantes de productos casi idénticos gastan una enorme cantidad de dinero para hacernos comprar el producto de su marca.
Cada día se nos bombardea con un mensaje persuasivo tras otro. Estos llamamientos no persuaden mediante el toma y daca del argumento y el debate, sino mediante la manipulación de símbolos y de nuestras emociones humanas más fundamentales.
2 La influencia misteriosa
La persuasión es una fuerza misteriosa y poderosa. En manos de aquellos <<que la conocen>> puede utilizarse para hacernos realizar actos extraños y a menudo despreciables, sin una buena razón aparente. El mensajero del miedo es, sin duda, un triller. Pero nos preguntamos si su polaridad no se basa, al menos en parte, en la imagen que presenta de la influencia social.
3 Propaganda insensata, persuasión minuciosa
A lo largo de la historia se han inventado muchas causasmisteriosas para intentar explicar por qué los humanos somos objeto de influencia y persuasión. Por ejemplo, los antiguos creían que el destino de una persona está determinado por la posición de las estrellas.
Según Mesmer no estamos poseídos por espíritus o demonios, sino que cada uno de nosotros posee un <<fluido animal>> que actúa como determinante esencial de nuestra conducta, así como de nuestra salud y bienestar. Mesmer decía que podía controlar el comportamiento humano y promover el potencial de los hombres pasando un imán por el cuerpo para reorientar el flujo de este fluido animal.
4 El animal racionalizador
Los seres humanos gustamos de concebirnos como animales racionales. Sin embrago, lo cierto es que somos animales racionalizadores, que intentamos parecer racionables tanto ante nosotros mismos como ante los demás.
León Festinger dice que la disonancia cognitiva, tiene lugar cuando una persona mantiene a la vez dos cogniciones (ideas creencias, opiniones) incongruentes. El hecho de que seamos animales racinalizadores tiene importantes implicaciones para la forma en que recibimos y reaccionamos a la propaganda. Muchas personas para evitar la disonancia pueden alcanzar extremos asombrosos e ignorar la parte negativa de las cosas.
La reducción de la disonancia forma parte de la vida cotidiana; la utilizan con provecho los propagandistas en la que denominamos trampa de la nacionalización. Esta trampa es más o menos así. Primero el propagandista despierta intencionadamente sentimientos de disonancia amenazando la autoestima de la persona: por ejemplo haciéndola sentir culpable por algo, despertando sentimientos de vergüenza o insuficiencias, o haciéndole parecer hipócrita o bien como alguien que no cumple su palabra.
A continuación, el propagandista ofrece una solución, una manera de reducir la disonancia: cumplir con todas las peticiones que tiene en mente el propagandista.
5 Palabras influyentes
La manera en que se describe un objeto y en que se presenta un curso de acción dirige nuestros pensamientos y canalizan nuestras respuestas cognitivas en relación con la comunicación. Mediante las etiquetas que utilizamos para describir un objeto o un acontecimiento, podemos definirlos de tal modo que el destinatario de nuestro mensaje acepte nuestra definición de la situación y se sienta así pre-persuadido incluso antes de que empecemos a argumentar seriamente.
Cicerón decía que uno de los factores de su éxito para probar la inocencia de algunos de los más notables asesinos de Roma era su capacidad de argumentar que sus odiosos crímenes no eran en modo alguno <<Crímenes >> sino acciones virtuosas: que las victimas eran canallas que merecían morir.
EL poder de las palabras y de las etiquetas a la hora de influir en nuestra forma de concebir el mundo se extiende también a otros contextos. Unos de los fenómenos mejor documentados es el de la profecía que se cumple a sí misma: la tendencia a que la definición de una situación suscite una conducta que convierta en verdadera la definición.
6 Las imágenes de nuestra cabeza
Lippmann afirmó que los medios de comunicación de masas pintan un mundo imaginario y que las <<imágenes de nuestra cabeza>> obtenidas a partir de estos medios influyen en que los hombres y mujeres hacen y dicen en cualquier momento dado.
Sus hallazgos en conjunto indican que el mundo presentado en la televisión constituye una representación de la realidad totalmente errónea. Su investigación sugiere además que, en gran medida, consideramos lo que vemos en la televisión como reflejo de la realidad.
No obstante Cada uno de nosotros ha tenido un amplio contacto personal con muchas personas, e innumerables contextos sociales; los medios de comunicación no son más que una fuente de nuestro conocimiento sobre asuntos políticos y los diferentes grupos étnicos, sexuales y ocupacionales.
7 Saddam Hussein: El Hitler al que <<conocemos>>
Miles de veces al día <<discutimos>> como definir a las personas y acontecimientos y, aunque normalmente no entramos en guerra a consecuencia de ellos, los resultados de nuestra forma de interpretar y definir los acontecimientos pueden ser muy significativos.
Las teorías clásicas de la retórica miran con desdén a la analogía como forma de persuasión; cualquier analogía puede ser acusada de basarse en una comparación defectuosa, es decir, de que los aspectos de semejanza representados en la analogía sean irrelevantes y triviales.
Según la teoría clásica, las analogías deberían evaluarse mediante dos reglas, según el autor, las analogías deben valorarse mediante dos reglas, por ejemplo la semejanza de las cosas tiene que ver con aspectos que tienen en común y la segunda es que no debemos ignorar las diferencias entre éstas debido a que si bien algo es parecido a otro algo, no son iguales, sino que preservan su diferencias a pesar de tener aspectos semejantes.
8 Formular preguntas correctas
Cuando tenemos un problema, siempre hay distintas alternativas a éste, pero según lo que nos quiere dar a entender el autor es que dichas respuestas estarán determinadas por el cómo se formule la pregunta, esta debe hacerse como si se estuviera perdiendo algo en lugar de redactarla en términos de ganancia, pues al tener pérdidas la gente escogería realmente la mejor posible.
Los manuales para los abogados nos dan un par de máximas: “Nunca formule una pregunta cuya respuesta no conozca de antemano” y “Nunca haga una pregunta que no le lleve a la respuesta que desea”. Asimismo el orden en que se pregunta influirá en nuestras decisiones, se pueden utilizar las preguntas para atraer la atención y cambiar la opinión pública.
9 El poder de los señuelos
Podemos cambiar las opiniones y por ende las decisiones de las personas, haciendo evidentes las diferencias o las carencias de aquello a lo que le queremos ganar, esto es aplicable tanto a candidatos como a productos,
En la aplicación de los señuelos el contexto es de suma importancia ya que en función de éste, los objetos y las alternativas pueden parecer mejores o peores. El contexto puede ser fabricado, los ‘fabricantes de contexto’ como los políticos, publicistas, periodistas y agentes comerciales, a partir de la creación de éste pueden pre-persuadirnos influyendo en nuestras percepciones y juicios. De no ser así, normalmente no tomaríamos este tipo de decisiones.
10 La psicología de los factoides
A los rumores se les denomina factoides, los cuales son hechos que carecen de existencia antes de aparecer en una revista o un periódico. Normalmente dicho rumor o factoide es falso y no se encuentra respaldado por ninguna evidencia. En los mass media los factoides son denominados libelo, difamación, calumnia, la difusión de los rumores en circulación se llama bulo o información falsa.
Hoy en día los factoides siguen circulando en los mass media, en la política, sobre todo en tiempos de campañas electorales o en las en las campañas contra otras naciones. Una manera eficaz de persuadir a las masas es inventar y repetir falsedades de tal manera que al final parezcan verdades, ya lo había dicho Goebbels en tiempo de los Nazis, una mentira repetida cien veces se convierte en verdad. Los factoides pueden influir también en la toma de decisiones del consumidor.
Es muy difícil verificar un factoide, ya que muchos rumores versan sobre información secreta. conspiraciones y conocimiento esotérico.
Cuando se extiende un factoide, a menudo se ‘modifica y elabora’ para satisfacer mejor nuestras necesidades psicológicas. Los factoides crean la realidad social. Los factoides sirven de fragmentos y piezas que utilizamos para construir nuestra imagen del mundo, éstos dirigen nuestra atención y nos sugieren cómo hemos de interpretar el mundo, incluso cuando se demuestra que el factoide es falso, puede seguir orientando la atención y el pensamiento de las personas.
El derecho de prueba, en un tribunal, es una de las salvaguardas más importantes para asegurar el derecho tanto de inocente como del culpable a un juicio justo, libre de calumnias y rumores. Sin embargo resulta más complicado en los medios de comunicación.
11 El comunicador creíble
Los individuos a los que se quiera dotar de un grado de credibilidad ante las audiencias, deben ser ‘expertos y dignos de nuestra confianza’. Deben de cumplir con cierta imagen ‘buena’ ante los ojos del espectador así como transmitir seguridad a quienes lo ven o escuchan.
El hecho de que las personas utilicemos la credibilidad de un comunicador como guía en la aceptación o rechazo de un mensaje abre la puerta de nuevo a la propaganda insensata. A menudo es más fácil fingir la credibilidad que conseguirla en realidad. Una de las tareas más importantes de la investigación de los medios de comunicación consiste en realizar cuadros sobre la “reputación y credibilidad” de las diferentes figuras públicas.
12 Desayuno de campeones, desechos para el yo.
Los anuncios por medio de personas famosas han sido un rasgo característico de la publicidad a nivel mundial, en las últimas décadas. Sabemos que la ‘estrella’ que vende tal o cual producto obtiene una remuneración de un contrato multimillonario por el tiempo que está empleando en anunciar el producto.
Richard Petty, John Cacioppo y David Schumann han demostrado que existe al menos una circunstancia en la que no cumplimos los dictados de las personas socialmente atractivas, a saber, cuando estamos motivados a pensar sobre aquello de que se trata. Es decir, el atractivo de la fuente tiene menos impacto cuando nos movemos en la vía central de la persuasión, como opuesta a la periférica.
Cuando adquirimos el “objeto adecuado” realzamos nuestro propio yo y racionalizamos nuestras insuficiencias al mismo tiempo que “llegamos a ser” igual que nuestro personaje famoso favorito. Todo lo que tenemos que hacer para investirnos de la personalidad deseada es comprar y exhibir los productos adecuados.
Así, a los candidatos a puestos políticos se les crea una personalidad atractiva, se crean imágenes haciendo discursos sobre la bandera. Todo lo que tenemos que hacer para ser patriotas no es más que introducir el voto para el candidato adecuado.
13 ¿Cómo puede usted persuadir a alguien si todos saben que es usted indigno de confianza, poco creíble y desagradable?
Es importante que el propagandista no parecer uno. Para tener éxito el comunicador debe tener un aspecto no sesgado y fiable. En este capitulo vamos a considerar dos estrategias generales para hacer que lo no fiable, lo poco creíble y lo desagradable parezcan cosas fiables, creíbles y gratas.
La estrategia de actuar o argumentar en contra de su propio interés puede aumentar la percepción de su confianza sin necesidad de condenar a muerte a su mejor amigo.
El filosofo chino Mencio, que vivió en el Siglo IX a. C., nos ofreció una técnica para aumentar la percepción de la sensación de confianza. Mencio era un sabio consejero del rey. El rey le envió una educada nota pidiéndole que acudiera a la corte para darle consejo. Mencio contesto que no se encontraba muy bien y no podía asistir. Al día siguiente se puso a deambular por la ciudad. El rey se enfureció y envió a varios hombres par saber por qué Mencio le mostraba tan poco respeto y para instarle una vez más a acudir a la corte. Mencio no recibió a estos hombres y se marcho a visitar a un amigo.
El rey no puedo soportar más la impertinencia de Mencio y le acuso de deslealtad. Mencio le contesto que lejos de ser desleal, y poco respetuoso, había mostrado la mayor lealtad y respeto hacia l rey de todo el país. Él sólo podía ser de utilidad para el rey si éste confiaba absolutamente en su integridad e independencia de espíritu. Si el rey sospechaba que pudiera hacer o decir las cosas simplemente para agradar, ignoraría su consejo.
Las acciones de Mencio ilustran otra forma de aumentar la percepción de la credibilidad: la aparente confianza de una persona puede aumentar o disminuir el aparente sesgo del mensaje si la persona está absolutamente segura que esa persona no intenta influir en ellas.
14 La fabricación de la credibilidad
La creación de una buena imagen es muy importante para vender un producto o crear un personaje con una buena credibilidad. Lo primero que se necesita par crear una buena imagen es dinero, ya que si no existe ésta se tendrán dificultades en presentar cualquier imagen; es decir se estaría en desventaja. Pero si se cuenta con la suma suficiente se debe contratar a: 1.-Un realizador de sondeos: se sondea regularmente la opinión pública y luego se traduce en consejos para el presidente o presidenciable. 2.- Un experto en relaciones públicas: que aconseje sobre los discursos para aumentar la credibilidad, a través de entrevistas en televisión, radio y difusión en medios impresos.
De esta manera la credibilidad se fabrica, no se gana. La credibilidad se crea controlando cuidadosamente la situación de forma que la estrella de la ocasión, el comunicador, aparezca exactamente como tiene que parecer: agradable, creíble, fuerte, experto o cualquier otra que sea la imagen precisa en el momento. Una vez que se crea la imagen en la forma de una celebridad o de un político, puede compararse y venderse como una mercancía.
15 Boxeador mata a once personas con una mirada: la influencia de los modelos de los medios de comunicación
Los efectos de los modelos de los medios de comunicación sobre la violencia y otras conductas sociales se conocen desde hace años. Se ha demostrado que los modelos agresivos influyen en la agresión tanto del hombre como de la mujer, niños y adultos; que influyen en el comportamiento tanto dentro como fuera del laboratorio; y que promulgan la agresión independiente de si el modelo es un personaje de historieta o una persona real, y de si la agresión es un acto aislado o forma parte de una trama completa, como una película de crímenes en la televisión.
Así, los modelos persuaden con mucha más eficacia que las palabras. El poder de persuasión de los modelos no ha pasado por alto a los anunciantes, pues estos modelos hacen algo más que vender productos; también refuerzan valores y enseñan estilos de vida.
Los modelos de los medios de comunicación son eficaces por dos razones fundamentales: a) Enseñan conductas nuevas y b) Sirven de pista para indicar que una determinada conducta es legítima y apropiada.
16 Envoltorios
El envoltorio es un instrumento neurítico de tanto éxito que a menudo las marcas comunes y de supermercado intentan sacar partido de ello haciendo que sus envases , el color de sus etiqueta, la forma del envoltorio, etc., se parezcan a los de las marcas de mayor venta en el país.
También se utilizan otros recursos neuríticos para animar a los consumidores a deducir la calidad del producto y comprar así una marca determinada. Tres de los más importantes son: el precio, la imagen de los almacenes y la marca.
Otros instrumentos heuríticos de persuasión son más efectivos cuando contienen un texto prolijo y terminante, en otras palabras, un mensaje largo con mucha argumentación; lo que provoca un consenso social de aceptación, en los políticos se dan los siguientes elementos heuríticos: a)Aplausos: lleva a los políticos a programar sus discursos principales en entornos favorables, a los realizadores de las televisoras a meter aplaudas grabados para favorecer a los candidatos.
B)Confianza del hablante: Cuanto más seguro de sí mismo y confiado perezca un comunicador, más probable es que acepten lo que dice. C) Cargar un discurso con los símbolos y palabras correctas como un medio de informar al destinatario de que el mensaje es aceptable y digno de confianza.
Uno de los dilemas de la vida moderna es que, con la reducción del tiempo de ocio, el aumento de información y el número cada vez mayor de alternativas, hemos de confiar cada vez más en la toma de decisiones heurísticas.
17 Autoventa
La persuasión creada por uno mismo constituye una de las tácticas de persuasión más eficaces de las conocidas. La técnica de la persuasión autogenerada obtiene su fuerza de proporcionar sutiles claves y orientaciones sociales que pidan al destinatario de la influencia que, de hecho, piense en tantas respuestas cognitivas positivas sobre la cuestión como pueda y, si llega a encontrar contrargumentos, que esté dispuesto a refutarlos. El mensaje resultante provendrá de una fuente que consideramos casi siempre creíble, fiable, respetada y agradable: usted mismo.
Irónicamente, mientras que la técnica vende sobre la base del valor de la confianza en un mismo, en realidad nos vemos manipulados a realizar un curso de acciones que a menudo tienen un beneficio primario para el manipulador.
18 Áticos vacíos y héroes de guerra de vecindario: sobre la expresividad de la comunicación
Entendemos por reclamo expresivo un mensaje que es emocionalmente interesante, concreto y estimulador de la imaginación e inmediato. Los mensajes expresivos afectan a nuestras respuestas cognitivas al menos de tres maneras. En primer lugar, la información expresiva nos llama la atención. Contribuye a que la comunicación destaque en un entorno saturado de mensajes. En segundo lugar la expresividad puede hacer la información más concreta y personal. Por ultimo una presentación expresiva puede hacer el material más recordable.
La información expresiva puede no convencer, y ello de manera bastante espectacular. El hecho de que un mensaje sea expresivo no garantiza que suscite pensamientos positivos y que sea eficaz. No obstante una presentación expresiva puede hacer más persuasivo un argumento fuerte, puede hacer que un reclamo más dudoso parezca verdadero.
19 ¿Por qué seguir repitiendo los mismos anuncios?
La exposición reiterada de un anuncio contribuye a un múltiple objetivo de marketing de manera eficaz en relación con los costos. La presentación repetida de anuncios a los consumidores es una buena forma de presentar un producto nuevo o recordar a los clientes una antigua marca.
Robert Zajonc, de la Universidad de Michigan, ha demostrado en un contexto de laboratorios que, en igualdad de condiciones, cuanto más se expone una persona a un elemento, más atractivo le resulta.
La repetición de mensajes, imágenes y eslóganes sencillos pueden crear nuestro conocimiento del mundo, definiendo lo que es verdad y concretando como hemos de conducir nuestra vida, refuerza sin duda estos esteriotipo sociales.
Aun así, los anunciantes saben que la presentación repetida puede dar lugar a lo que se conoce como el “desgaste”, y cuando un anuncio pierde efectividad porque los consumidores consideran aburrida y enojosa su presentación repetida. Los anunciantes intentan eliminar el desgaste utilizando una técnica conocida como “repetición con variaciones”.
20 Si no tiene nada que decir, distráigales
La finalidad de incluir factores de distracción en el mensaje es evitar la contra argumentación del receptor hacia el mensaje, ya que, su atención será totalmente captada por estos “distractores” y no se encontrará en condiciones adecuadas para criticar o analizar totalmente el contenido de la publicidad a la que se encuentra expuesto.
David Ogilvy piensa que un anuncio engañoso distraería al espectador de los argumentos válidos y de hecho podría disminuir la persuasión. La reducción y brevedad en la que se presenta la publicidad, ya sea en radio, televisión o prensa, razón por la que se hace vital la necesidad de realizar un mensaje conciso e impactante. Ante tal situación, es difícil lograr la contra argumentación el receptor.
21 Si usted desea ganar un centímetro, pida un kilómetro… ¡a veces!..
Cuanto mayor es nuestra divergencia respecto del mensaje que se nos presenta, mayor es nuestro malestar. Los miembros de una audiencia pueden reducir su malestar al menos de las siguientes cuatro maneras: 1) Pueden cambiar de opinión. 2) Pueden hacer que el comunicador cambie de opinión. 3) Pueden buscar apoyo en su opinión general, encontrando a otras personas que comparten sus ideas, a pesar de lo que dice el comunicador. 4) Pueden desautorizar al comunicador, convencerse de que este es entupido o inmoral, e invalidar con ello la opinión de esta persona.
En escenarios como lo una conferencia o un programa de televisión, en los que el receptor no pude interactuar directamente con el emisor, tiene mayor lugar la desautorización de este último y/o el cambio de opinión del primero. Si un emisor con poca credibilidad logra cambiar la opinión de sus receptores, ello será porque logre presentar el mensaje, de forma cercana al pensamiento de la audiencia.
22 El ideal de protágoras: exaltación unilateral versus debate bilateral
El sofista Protágoras consideraba que “el yuxtaponer un argumento con su opuesto, aclararía la cuestión que se tratara; demostrando así las ventajas y desventajas de los cursos de acción posibles”. Sin embargo el ideal de Protágoras está muy alejado del tipo de persuasión que hoy se encuentra en los medios de comunicación.
El actual panorama de la persuasión rehuye cualquier tipo de debate y comparación. No obstante el posicionamiento de marca, se encuentra presente cuando un emisor transmite un mensaje en el que compara su nuevo producto o marca con el de la empresa líder. Sin embargo el posicionamiento de marca es comparativo, con frecuencia hace comparaciones sólo en algunas dimensiones ventajosas, y por lo tanto está lejos del ideal griego de una presentación de los proós y contras de una cuestión.
Sin embargo el posicionamiento de marca, no es “todo poderosa” ya que: Cuanto mejor informada esté la audiencia, menos probable será que sea persuadida por un argumento unilateral y más probable que sea por un argumento que destaque las razones en contra más importantes e intente refutarlas. Así mismo lo más normal es que una persona desinformada conozca la existencia de argumentos en contra. Si se ignora el contra argumento, se persuadirá a los miembros menos informados de la audiencia; si se presenta el contra argumento, éstos puede que se sientan
23 La apelación al miedo
La eficacia de valerse del miedo radica en que de esta forma se bloquea la mente del receptor y se impide la examinación de la cuestión, así como la manera de erradicarlo. El infundir miedo desmesurado, puede inhibir la atención del sujeto hacia el mensaje y por tanto, la acción que se espera, es decir, el sujeto se paraliza y evade automáticamente la propuesta de acción que se le hace.
Asimismo la no aceptación del mensaje, es que normalmente el receptor, a pesar de sentir temor ante el mensaje que se le presenta, no cree que será él la víctima de tales consecuencias. Lo que se propone como alternativa, son que los mensajes inductores de temor que contienen instrucciones concretas sobre cómo, cuándo y dónde pasar a la acción son mucho más efectivos que aquellas recomendaciones que omiten esas indicaciones.
Los mejores resultados son fruto de la combinación del mensaje inductor del miedo y de sugerencias de conductas concretas. El recurso al miedo surte la mayor eficacia cuando se logran combinar los siguientes factores: 1-Producir un serio sobresalto, 2- Ofrecer una recomendación concreta para superar la amenaza inductora del miedo, 3- Cuando lograr que las medidas propuestas se perciban como efectivas para amortiguar (disminuir) la amenaza 4- Cuando se logra que el receptor crea que puede lograr o ejecutar la acción que se le recomienda para evitar el miedo.
- la técnica del <<grupalón>>.
El grupo mínimo es una técnica en el que la persuasión cobra eficacia emocional. Consiste en constituir grupos integrados por personas que se desconocen totalmente entre sí, mediante criterios sumamente superficiales e incongruentes. Estos grupalones se comportan como si aquellos englobados en la misma y absurda etiqueta fueran sus mejores amigos o parientes cercanos.
Se expone en el texto que quienes pertenecen a un grupalón tienden claramente, a denostar a los integrantes del grupo contrario, a creer que son poco capaces, “a deshumanizarlos”. En consecuencia, los grupos sociales generan autoestima y orgullo para sus integrantes.
De ahí que esta técnica de persuasión, propicie que al producto que se ofrece se le confiera una personalidad relacionada con la imagen del grupo a quien se le presenta. Es decir, la publicidad busca reforzar la imagen de cada grupalón dando pormenores de lo que es preciso hacer para mantener determinada imagen.
Se expone que para los propagandistas, en caso de que no exista un grupo ya formado, resulta sencillo conformarlo, inventándo nuevas distinciones y necesidades.
Lo anterior no resulta de dificil comprensión para nosotros, lo hemos atendido constantemente en clases, y menos nos sorprenderá que el autor de esta obra mencione que se pueden formar grupos o grupalones, mediante afinidades entre los integrantes, tales como el gusto por algún pasatiempo, una situación semejante o un miedo compartido.
El autor habla acerca de estas técnicas persuasivas dentro de la empresa, con el objetivo de aumentar la productividad de cada departamento mediante la diferenciación de uno con otro, la identidad de cada uno.
La técnica de la co – opción. Ésta consiste en “cambiar insidiosamente el grupalón de una persona”, técnica que normalmente se utiliza para desactivar a la oposición. Como ejemplo de ella se menciona el caso de alguna mujer feminista que exiga dentro de su universidad citerios más equitativos para la contratación de nuevos docentes. En este caso, lo que la universidad debe hacer para desactivar esa oposición, es ofrecerle la jefatura del centro de asuntos para la mujer, por ejemplo.
25 La culpa también vende
Tres son los factores por los que la culpa se convierte en un motivador del comportamiento humano. 1- Conmiseración, es decir, el sentimiento de piedad o compasión hacia la víctima, 2- La reparación, o sea, sentir la necesidad de compensar una vileza o fechoría, 3- La culpa generalizada, o el deseo de recomponer la propia imagen manchada por una trasgresión.
Una vez que estamos poseídos por la culpa, nuestros pensamientos y actos van dirigidos a librarnos de esta situación. El resultado final es, en el mejor de los casos, la manipulación de nuestra conducta, y, tal vez en el peor de ellos, un grave menoscabo de la propia autoestima.
26 El insólito influjo de de una flor
La técnica se maneja como Norma de reciprocidad, Si yo hago algo en tu favor, en tal caso tienes la obligación de devolvérmelo y hacer algo por mí, es una técnica que regula los intercambios en una cultura; fue utilizada por el grupo de los Hare Krishna, daban una flor a la gente, si la gente se las quería devolver le decían que era un regalo, sólo después de que la gente recibían la flor pedían un donativo o que les compraran el amuleto Bhagavad Gita, el autor señala, el obsequio de una flor hacía que el perceptor se sintiera obligado y en deuda.
La norma de reciprocidad entendida como instrumento de persuasión da resultado porque encauza nuestros pensamientos y conlleva su propia motivación para que actuemos en consonancia con aquellos.
27 El compromiso emotivo
El compromiso emotivo conlleva una serie de acciones, en el proceso de persuasión se busca que en el discurso el emisor haga creer al receptor, que el primero ha entendido que el segundo se ha comprometido a algo; entonces, como la mayoría de las personas quiere que se les considere hombres de palabra, es decir, coherentes entre lo dicho y nuestras acciones y por lo tanto se cumplen las promesas. Si uno se retracta de sus palabra, uno se siente incómodo; se conduce a creernos obligados.
Técnica del pie en la puerta: Este método de valerse de pequeños favores para inducir a la gente a que consienta en propuestas de más amplios vuelos se conoce como la técnica del pie en la puerta. El método basa su eficacia en que al prestar un pequeño servicio se genera en el individuo el impulso de asentir al favor más oneroso. En efecto, consentimos en la petición de mayor envergadura para ser congruentes con nuestra transacción inicial.
Lowballing, endosar al cliente una cotización por lo bajo, esta técnica se aplica en la apertura de créditos, por ejemplo, se le dice al comprador un precio, se hacen los trámites, el día que se va a confirmar el costo, el vendedor señala que no se lo aprobaron, que incluso aumentó un poco al de rebaja que le había señalado; como ya se ha dedicado tiempo y trabajo de vendedor-comprador, el cliente acepta, se siente comprometido con el trabajo del vendedor y el compromiso previo. Al final paga más de los que inicialmente se le indicó. El persuasor recurre a la emotividad del compromiso y a la coherencia entre lo dicho y las acciones, que al final es una racionalización.
28 La psicología de la escasez y la mística de lo inasequible
la escasez vende y que es posible realzar el atractivo de un objeto o producto creando la falsa impresión de que escasea y de que resulta complicado acceder a ellos El objeto fantasma, aquel que es de difícil obtención y tiene las características ideales. Se maneja la siguiente deducción: Si es raro, si es difícil de encontrar, debe ser valioso.
Sabiendo de la existencia del objeto fantasma, la percepción, evaluación y la toma de decisiones con respecto a las opciones disponibles cambia: Se busca en las opciones el atributo que mayor relevancia tiene el objeto fantasma.
La posesión de un objeto que escasea o que es inaccesible para todos los demás es un medio de alcanzar la propia identidad: Soy un caso singular y especial porque poseo algo que nadie más (o por lo menos no muchos más) ha podido obtener. En la medida que se fortalece la identidad con la obtención de un producto escaso y raro, se puede fortalecer la persuasión de compra si se expone el objeto como algo exclusivo o selecto; así la gente piensa comprar algo único, y la trampa es que todos creen lo mismo.
29 Hechicería subliminal: ¿Quién seduce a quién?
La Publicidad subliminal es una publicidad tan difusa o rápida que escapa a nuestro nivel de percepción. Este suceso no sólo indica que la gente desea creer que el fenómeno subliminal opera de manera efectiva, con respecto a los cassettes que según subliminalmente ayuda a elevar la autoestima y aumenta la memoria, los cuales hasta el momento no han demostrados su efectividad.
30 ¿Prevenir de antemano es defenderse de antemano? O cómo oponer una verdadera resistencia a la propaganda
Los niños son un sector que en su formación temprana se ven influidos y vulnerables ante las técnicas de persuasión; si bien, con el desarrollo de sus mentes se dan cuenta de que la televisión no sólo informa sino persuade, los niños incrementan poco a poco un rechazo los mensajes, este desarrollo mental no es suficiente para protegerse de las técnicas de persuasión, se requiere de una regulación de la publicidad.
Con respecto a los adultos, la posibilidad de persuadir se reduce cuando mayor es el grado de instrucción del individuo. ¿Qué implicaciones hay cuando se advierte de que los mensajes intentan persuadir? Políticas de actitudes, asumir una postura con miras algún fin estratégico. Mostrarnos escépticos, aunque con el tiempo y la baja retención del hecho propician que el escepticismo desaparezca y sólo se recuerden datos básicos de la publicidad provocando una persuasión demorada del mensaje. Rechazo, como “la disposición a examinar detalladamente el mensaje que recibimos y a esgrimir argumentos en contra.
31 ¿Educación o propaganda?
El hecho de que una persona conceptúe determinadas formas de instrucción como educativas o propagandísticas depende en gran medida de su sistema de valores. En un tema en el que las emociones desempeñan un papel importante y sobre el cual las opiniones son muy divergentes, lo más probables es que sea imposible elaborar una comunicación en la que concuerden todas las partes considerándola justa e imparcial.
La objetividad o parcialidad de una comunicación depende del color con que la mira el perceptor. Lo que se tilda de propaganda y lo que se entiende por educación depende de los fines propagandísticos de cada cual.
32 Sobre la ineficacia de las campañas de información
A medida que se debilitaba la confianza de una persona, esta se muestra menos inclinada a escuchar razonamientos que contradigan sus convicciones. La gente tiende a documentarse principalmente sobre cosas que despiertan su interés y tiende a regir aquella información insípida y poco grata, la reacción más corriente es distorsionar y reinterpretar la información, con lo que pasan por alto las posibilidades que encierra de actualizar convicciones y actitudes. En medida en que estas campañas hacen caso omiso de que el ciudadano atiende a la información con criterio selectivo y distorsiona por el sistema las comunicaciones que discrepan de sus ideas, es probable que no den resultado.
33 ¿Qué hay de nuevo?
Walter Lippmann “Es imposible llevar a cabo la propaganda en sentido estricto sin que exista alguna forma de censura. Para canalizar la propaganda tiene que haber algún tipo de barrera entre el público y el suceso.
En las democracias occidentales la selección de las noticias debe estar sujeta a los índices de audiencia que esta acaree, la mayoría de los telespectadores o radioyente lo que desean es pasarlo bien, y que estar informado es un mero pretexto o razón secundaria para sentarse ante la pequeña pantalla.
34 La persuasión directa
La persuasión directa intenta vender toda clase de artículos. El marketing directo ofrece al consumidor ventajas, como gran variedad de productos que no existen en los grandes almacenes. También tiene la ventaja de ofrecer al consumidor una forma superior de persuasión, basada en una información útil. Las firmas de venta directa conceden gran importancia a la obtención de índices elevados de respuesta del cliente.
35 Cómo convertirse en dirigente de una secta
Los miembros de las sectas han pasado por un “lavado de cerebro” y los orígenes de dicha frase que se utiliza tan cotidianamente. Ese vocablo se utilizó para referirse a las técnicas de persuasión que utilizaban los comunistas chinos en los campos prisioneros norteamericanos, desde entonces el término se ha utilizado de manera bastante ambigua y ha cobrado un cierto matiz de misterio, se da una alusión a técnicas de persuasión extravagantes a las que prácticamente no cabe poner resistencia. No obstante las técnicas de persuasión utilizadas en las sectas son en mayor o menor medida las utilizadas por la propaganda lo que ocurre es que se utilizan de forma mucho más sistémica y completa de los que estamos acostumbrados.
36 La propaganda en le Tercer Reich: en defensa de la incertidumbre
Adolfo Hitler asumió la dura derrota de su país respecto a la primera guerra mundial, donde achacó uno de lo principales errores que posteriormente, en la segunda guerra mundial él lo haría una reivindicación, la propaganda. El efecto de la propaganda debe apuntar a las emociones, pues la receptividad de las grandes masas es limitada, su inteligencia es escasa, pero en cambio tienen una enorme capacidad de olvido.
37 Los hijos de Peito
Los novelistas han des rito el lado obscuro y malévolo de la persuasión. A lo largo del presente libro hemos expuesto el lado insidioso de la persuasión, trátese de un engaño a la hora de vender un coche de segunda mano, llámese desinformación en los medios de comunicación. Pero si hay algo que debemos retener de nuestro estudio sobre la persuasión, es que podemos equivocarnos y que nos pueden inducir al engaño. No obstante la persuasión es una herramienta y el fin depende de quien y con qué fin se utilice.
Comentario general de la obra
El comentario en general a la obra es que la persuasión es una fuerza muy poderosa que podemos utilizar para hacer que las personas piensen de determinada manera y hagan ciertas acciones. SWin embargo, la persuasión no es más que una herramienta y su uso y fines corresponden sólo a quien la utiliza. Los siguientes puntso tratan sobre algunos aspectos
El autor no habla de cómo formular preguntas correctas, ya que de acuerdo a cómo formulemos la pregunta, obtendremos varias posibilidades de respuesta. Por ejemplo en lo referente a la ley del ISSSTE se planteo sólo una pregunta ¿Cómo evitar que el sistema de pensiones del ISSSTE no se colapse y con ello lleve a la quiebra a dicha institución?
Sencillo, retirándole la pensión a las personas a las que por derecho les corresponde, y orillándolos a recurrir a una AFORE privada. En cambio si se hubiese formulado ¿Cómo evitar que el sistema de pensiones del ISSSTE no se colapse y con ello lleve a la quiebra a dicha institución sin afectar a los derecho avientes? La respuesta habría sido diferente, talvez se hubiese sugerido que el ISSSTE fuera más independiente y se manejara cómo las farmacias de similares, medicamentos a bajo costo, esto haría al ISSSTE autosustentable y podría seguir con el sistema de pensiones.
Los autores nos manejan que el contexto puede ser fabricado, por ejemplo, poco antes de las elecciones a la presidencia del año 2006, Andrés Manuel López Obrador intentó crear un contexto en el cual se le viera en la ciudad de México como un “buen” gobernante. Sin embargo, la oposición creo su propio escenario en el cual mostraba la corrupción al interior del PRD (Partido de la Revolución Democrática), lo cual influiría en la opinión pública y por ende en las elecciones próximas.
Fuente
Anthony Pratkanis, Elliot Aronson, La era de la propaganda: uso y abuso de la persuasión, Ediciones Paidós, España, 1994. pp. 357
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